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一、旅游是人的本能需求
第一，人要旅游的本能與生俱來。為什么說旅游是人的一種本能呢？為什么人對旅游的欲望越來越強烈？我就聯想到：小孩子小時候總喜歡哭，哭的時候大人沒有什么辦法，就抱著他在房子里面轉，但他還是哭，就抱著他去房子外面轉，轉了幾圈之后，他就不哭了。我就想，這是為什么呢？我想：可能人從小就需要一種差異化的環(huán)境、差異化的文化和新鮮感的東西來吸引他，來打動他。旅游，可能就是人與生俱來的一種本能。小孩走出去換了環(huán)境，獲得了新鮮的感受，就像我們旅游一樣，獲得了新鮮的快感，所以他就不哭了。后來我仔細一想也確實就是這樣：小時候我們是去房子外面旅游，長大
了以后出縣去旅游、出市去旅游、出省去旅游、出國去旅游，跨洲旅游，跨洋旅游，甚至去太空旅游。從這一角度和意義來觀察和分析，旅游是人與生俱來的一種本能。而這樣一個滿足人們與生俱來本能的產業(yè)肯定會越來越發(fā)達，旅游產業(yè)會越來越有潛力。 第二，旅游是最適合新經濟時代的重要生活方式�，F代社會是娛樂經濟、體驗經濟和休閑經濟時代。就像現在的小孩，他對讀書可能不感興趣，但是誰的小孩對打電游都有興趣，對這種娛樂、對這種虛擬化的生活他們最感興趣。我們陳天橋先生的盛大公司把韓國的網絡游戲《傳奇》引進來以后，使他自己一下子就成為了中國首富。這種游戲產業(yè)、這種娛樂生活、這種體驗經濟是一種潮流，是不可阻擋的。我們做父母的怎么阻止，小孩都還是要玩電游。因為電游，讓他們享受到了娛樂，體驗到了超越自我、娛樂自我的快感。而我們的旅游經濟也是一種娛樂經濟，更多的也是強調一種娛樂、一種快感。旅游它是一種使人回歸到本能狀態(tài)、全身心釋放的最好的最輕松的方式。特別是現代社會，我們的競爭壓力越來越大，生存壓力也越來越大。就是排除生存壓力，物質生活滿足之后，人們對精神生活需求的欲望也越來越強烈，對很多東西都感到困惑，有很多東西都需要去釋放。那么在這樣的時候，人們就要尋找一種方式去排除自己的壓力，排解自己的困惑，尋找自己的快感，這樣，旅游便自然而然地成為了他們重要的生活方式。所以，旅游是最適合娛樂經濟、休閑經濟和體驗經濟時代的重要的生活方式。
第三，旅游是小康生活重要的衡量標準和指數。隨著我國全面建設小康社會目標的推進，人們的物質生活不斷地得到滿足，但人們精神文化方面的需求還有很大的空間。而我們的旅游業(yè)是物質文明、精神文明和政治文明的統(tǒng)一體。旅游既是一種產業(yè)，物質文明建設重要的載體，而且又是精神文明建設重要的元素。早在幾年前，江蘇省城調隊在向居民作小康標準調查的時候，問到什么是小康時，其中有一位農民寫了一首打油詩，他說：小康就是“吃有肉、穿有綢、住有樓、用不愁，還有余錢去旅游”。我認為，這還不確切，因為旅游光有錢還不行，還得有時間，也就是要有余錢和空閑，沒有空閑旅游就無法實現。像我們的工薪階層，出去旅游的錢已不成問題，但更多的人缺的是時間。所以，真正全面實現小康，人們就必須還有空閑去旅游，小康的標準要將“還有余錢去旅游”改成“還有空閑去旅游”。因此，旅游是小康生活重要的標準和標尺，旅游是小康社會人們重要的生活方式和必要的生活需求。
第四，全民旅游計劃不久的將來便會推出。我們現在所知道的只有全民健身計劃，很多地方搞了許多體育設施，讓大家來健身，增強體質。但是我認為，隨著旅游的發(fā)展，全民旅游計劃也將由國家有關部門推出。為什么呢？我們已經開始在做前期的工作。例如，我們的黃金周，這在以前是誰也沒有想到的。這就是為了人們有空閑時間，到外面去游山玩水，到外面去放松身心，所以才推出了黃金周制度。盡管黃金周推出這么多年了，每年的黃金周、每次的黃金周，我們的旅游景點特別是熱點地區(qū)，仍然是人流如潮、人山人海。在這樣的情況下，我們許多新的景點、新的景區(qū)不斷地崛起。在我們廣東省、江蘇省這樣的經濟發(fā)達地區(qū)，旅游業(yè)相當的活躍，他們已經推出了國民旅游倍增計劃。他們的工薪階層包括公務員的休假不允許加班，不允許發(fā)加班工資，但是允許他們到外面去旅游，然后拿差旅費到單位報銷。他們的獎勵也不是以貨幣的形式來發(fā)放，而是獎勵旅游。就是想盡一切辦法，使你工作時間以外，法定節(jié)假日都去外面旅游。他們?yōu)槭裁催@么做？當然，也是實踐“三個代表”的需要，實現廣大人民群眾的根本需要。同時，通過旅游這個多元化的、多層次的消費需求，還可以拉動和加快經濟的發(fā)展。旅游不像一般物質產品，盡管種類不同但價格卻差不多。而旅游消費需求有高有低。一百元可以旅游，一千元可以旅游，一萬元可以旅游，一千萬元也可以一次用完，像太空旅游。旅游作為多層次的終極消費，可以拉動第三產業(yè)、拉動方方面面產業(yè)的發(fā)展。所以，國家對旅游產業(yè)發(fā)展扶持的政策會越來越優(yōu)惠，對老百姓旅游需求刺激的力度會越來越大。因此我可以在這里預見，全民旅游計劃的推行為期不遠。首先是經濟發(fā)達地區(qū)的推廣，然后是全國性的推進。
二、旅游產業(yè)是制造快樂的產業(yè)
隨著物質生產的發(fā)展，物質生活需求得到滿足，達到一定的程度就會飽和的，而對精神生活的需求永不滿足。例如宗教，過去我們認為，隨著社會物質生產的發(fā)展，宗教會逐漸消亡。而事實是，現在社會越來越發(fā)達，而宗教卻沒有消亡，甚至信仰宗教的人越來越多。這是為什么呢？因為人在生存問題沒有很好解決的時候，他就會求神、求菩薩保佑他有吃有穿。但是當他有吃有穿之后，什么樣的物質需求都滿足之后，他就感到生命的更加寶貴，他就想活五百年、想活一千歲、想活一萬年。而現在的科技、現在的條件無法去滿足他，這個時候怎么辦呢？于是很多人就有一種心理，他就去求神、求菩薩來保佑。所以，現在的南岳衡山也好，中國四大佛教名山也好，游客越來越多，信仰宗教游客的層次也越來越高。從這個方面說明，人在物質需求得到滿足之后，而他對精神生活的追求是沒有止境的，這種對文化、對快樂的欲望是永無止境的。當你什么都不缺少的時候，你最缺的可能就是你想要的、夢想的、最想得到的那種快樂。所以，從這個意義說，不管社會多么發(fā)達，快樂是永遠稀缺的資源。就像前面說到的，旅游可以使小孩不哭，可以使我們回歸自我，使我們放松身心，那么，毫無疑問，旅游產業(yè)就是一種制造快樂的產業(yè)。旅游業(yè)是值得我們?yōu)橹畩^斗終生的事業(yè)。因為能夠給人帶來快樂，我們自己肯定也就獲得了快樂。所以，我殷切地期望，不管我們將來從事任何工作，都要繼續(xù)關注旅游、關愛旅游，并要親自參與旅游，身體力行地帶動全民旅游計劃的早日實現。既然旅游業(yè)是一種制造快樂的產業(yè)，那么它的產業(yè)特征就是娛樂自我、回歸自我、放松自我。所以，我們從事旅游工作，就是想方設法如何去滿足游客的快樂需求，使游客得到更多的快樂，有更多的快樂的方式和快樂的元素去滿足旅游者。我這里有一個個人的觀點：我們的湖湘文化博大精深，但我們做旅游時，為什么還做不過江蘇的才子佳人文化呢？后來我思考，湖湘文化是一種嚴肅的文化，是一種悲壯的文化，是一種打造偉人、崇尚精神的文化，而江蘇的才子佳人文化是一種輕松的文化、通俗的文化、易于傳播和感觸的文化，所以人們愿意到這樣一種文化環(huán)境里去放松。從這個意義上說，湖南要發(fā)展旅游，付出的會更多。為什么呢？我們要把高深莫測、博大精深的湖湘文化，要把它娛樂化，要把它通俗化，這種高深文化通俗化的表達，這是一個高難度的動作。
我們發(fā)展旅游，就要花更大的精力，把博大精深的文化做成一種娛樂的文化、通俗的文化，而又要做到不庸俗，所以我們就要付出很多很多，這就需要我們鍥而不舍地為之研究、為之探索。
在這里，有一種傾向值得注意，就是不要去做一廂情愿的事情。這就是部分人倡導的寓教于游。也就是把我們想灌輸的一些東西通過旅游的形式傳達給旅游者。當然，這種想法和出發(fā)點是好的，但事實上是不可能的。因為我們花錢買旅游就是花錢買快樂，不是花錢去買受教育，花錢去買嚴肅。我們的大人當然希望小孩外出旅游回來后增長很多知識。這一點事實上是肯定的，肯定會增長許多知識，肯定有許多好處，只是這種知識不一定是大人們所想要的，大人們所想要強制的模式、灌輸的東西，往往是不可能的。而大人們所不想要的，未必一定就是不好的，它有可能是更好的，一種發(fā)散性的思維，一種聯想性的思想。所以說，通過旅游來達到傳教士的某種目的，那是不可能的，是實現不了的。也許我們希望有這種途徑，但是到目前為止還沒有找到。所以我們在做旅游的時候，首先要考慮的是，怎么樣給游客制造快樂，其他的都不要想。他快樂了，你的產業(yè)就發(fā)展起來了，你的目的就達到了，所以你千萬不要想去教育他，你應該想到去娛樂他、去快樂他。
三、營銷旅游就是打造區(qū)域品牌
我們現在講旅游發(fā)展要政府主導，為什么要政府主導呢？因為它有獨特強勁的關聯帶動功能。如果它是一個單一性很強的產業(yè)，盡管它增長很快，它也未必就有很高的地位，何況旅游產業(yè)的直接產出并不大。甚至一個省的旅游直接產出還趕不上一個大的卷煙廠。例如一些大的卷煙企業(yè)它一年的利稅比一個市、甚至一個省的旅游直接產出水平還要高。但是我們?yōu)槭裁从忠獜娬{旅游產業(yè)的政府主導呢？因為旅游產業(yè)有它本身的一些特征。所以很多人問我湖南旅游到底是做什么，我說湖南旅游就是賣湖南，賣山賣水賣人。賣湖南的山水，這一點好理解。賣湖南的人，怎么理解？就是要把湖南的人“販”到湖南以外去，把湖南以外的人“販”到湖南來，旅游就是當好這個“人販子”�！柏湣边M來的人越多，“販”出去的人也多，說明你那個省的旅游就越發(fā)達。所以，湖南的旅游事實上就是營銷湖南，賣湖南，賣山賣水賣人。我們湖南有文化湘軍、電視湘軍、體育湘軍、出版湘軍等等，既然湘軍是湖南的品牌，那么湖南旅游就是營銷湘軍品牌，打造旅游湘軍。例如金鷹節(jié)、城運會等等，都是重要的旅游資源、重要的旅游吸引物。我們的旅游業(yè)，就要善于賣金鷹節(jié)，賣城運會。旅游不能僅僅局限在某一個景點，不僅僅是山水，所有的能夠吸引人的東西，能夠使人興奮的東西，就都是重要的旅游資源。曾經有這樣一個故事：早幾年前，廣東省廣州旅游公司也就是現在的廣之旅，它就組織了一千人的旅游專列要到湖南來旅游，它的第一個目的就是參觀湖南衛(wèi)視快樂大本營的現場，并且要求派部分代表參與節(jié)目，只要滿足他們的這個要求，錢和其他的問題都好說。毫無疑問，快樂大本營已成為我們重要的旅游項目和旅游資源。于是我們就跟省廣電局和湖南衛(wèi)視聯系，幾經周折和努力，還是沒有滿足他們的這種要求。然后，我們就勸他們去張家界、韶山旅游。但是，他們都不領情，他們說如果去不了快樂大本營，就哪里也不會去。最后很遺憾的是，這個一千人的旅游團隊沒有來湖南。所以，要發(fā)展湖南旅游，方方面面必須聯動、必須整合，對旅游必須有一個新的認識。營銷湖南旅游就是營銷湖南地區(qū)品牌。旅游形象就是一個地區(qū)綜合形象的展示。
從理論上分析，確實也是這樣。從旅游產業(yè)的特征分析，第一，旅游業(yè)是一個綜合性的產業(yè)。在很多教科書里面都講到了這一點。它包括六個要素，即：行、游、住、食、物、娛。所以，旅游產業(yè)的發(fā)展可以帶動第三產業(yè)、第二產業(yè)和第一產業(yè)的發(fā)展。例如農業(yè)旅游、工業(yè)旅游，都是旅游產業(yè)綜合性特征的結晶。第二，旅游是一個地區(qū)綜合形象的展示。例如一個酒店、一個接電話的小環(huán)節(jié)。外面的游客打電話進來，如果響一聲就接了，他的感覺就很好，覺得你的服務意識很強，他很高興，覺得你在等待著為他服務。如果響兩聲就接，他也滿意，覺得你的服務是比較主動的。如果響三聲才接，他認為勉強可以。如果四聲、五聲才接，并且接電話的人的態(tài)度很不友好，他就會很不滿意。并且，通過這個小環(huán)節(jié)，他就會首先對接待他的這個人有意見，然后對你這個酒店有意見，然后就對你這個城市有意見，再就是對你這個省有意見，甚至對你這個國家有意見，覺得你這個國家文明素質方方面面都不行。所以，旅游的每一個小環(huán)節(jié)，都是一個地區(qū)形象展示的窗口、文明素質的標尺。第三，旅游還是改革開放的橋梁。我們國家最早的招商引資項目都是在旅游行業(yè)。對外開放引進外資最早的項目是北京建國飯店，景點是珠海的白騰湖。現在我們所有的招商引資活動都有這么一句話：“歡迎海內外嘉賓到×××來旅游觀光、投資興業(yè)”，首先強調的旅游觀光。因為只有通過旅游觀光，他才會對你的地脈、文脈、人脈和山山水水、風物人情有一個生動形象的感覺，只有對你的環(huán)境、文化等方方面面產生美好的印象之后，他才會考慮到你那個地方來投資、來發(fā)財。如果前面旅游觀光的感覺不好，他就肯定不會決定在這里投資。他如果對酒店的服務感覺不好，對周邊的環(huán)境印象不好，覺得這里的人文明素質不高，他肯定就覺得沒有市場前景，肯定就不會把錢往你那里投。所以，旅游業(yè)是改革開放的催化劑�？傊覀兇蛟炻糜纹放�、營銷旅游，就是營銷一個地區(qū)的品牌。
四、品牌是現代旅游的核動力
品牌現在已經成為一個很時髦的詞語。例如，沒有強勢的品牌就沒有強勢的企業(yè)，沒有強勢的企業(yè)就沒有強勢的產業(yè)，沒有強勢的產業(yè)就沒有強勢的經濟，沒有強勢的經濟就沒有強勢的民族和國家，已經把品牌上升到如此的高度。所以，在經濟全球化時代的今天，確確實實經濟的競爭就是品牌的競爭。現代旅游產業(yè)的競爭同樣也是品牌的競爭。我們湖南旅游產業(yè)的發(fā)展，正因為有了長沙馬王堆、南岳衡山這樣的品牌，有了張家界這樣的王牌，它才吸引越來越多的旅游者到湖南來旅游。所以說，品牌是現代旅游產業(yè)的核心競爭力。
那么，什么是品牌呢？有專家指出，品牌之所以成為品牌，就是它最后的變現能力很強，能夠賺到鈔票，不然它就不是品牌。所以可以這樣說，品牌是投票投出來的，是消費者投鈔票投出來的。如果你的品牌再好，但沒有人來買你，你肯定就不能算作品牌。如果買你的人很多，就是有人說你不是品牌，事實上你也是知名品牌了，是品牌價值很高的品牌。
五、注意力就是印鈔機
誰擁有了注意力，誰就等于有了一個印鈔票的機子。因為現代社會是一個信息社會，信息社會有一個最大的特征，就是信息泛濫成災。信息太多，垃圾信息也多。因為垃圾信息太多，我們就無法判斷有效的信息。這種垃圾信息就擾亂我們的生活，干擾我們的視線，打亂我們對事物的判斷。在這樣一個信息時代、信息社會里，最缺的是我們對某種事物、某一事件的高度關注，最稀缺的資源就是注意力資源。從這個意義看，特別在旅游產業(yè)，知名度就是生產力，注意力就是印鈔機。過去我們對注意力經濟不了解，包括現在仍然不完全理解。例如，有人說，我是一個世界級的教授，我現在講一堂課，拿一萬元錢，人家還說我拿多了，而為什么姚明，為什么劉德華，甚至周杰倫，他們的出場費要拿幾百萬元錢？這個教授他就不理解，這是他從傳統(tǒng)經濟理論作出的錯誤判斷。是對現代經濟、注意力經濟不了解的一種表現。你這個教授，可能是通過某一個權威機構來認定的，而這種學術權威的認定，并不代表社會公眾注意力的認定。但是，人家姚明他擁有注意力，大家很關注他，全球很多人都關注他。所以，有人愿意出天價請他出場，請他作廣告，請他作形象代言人，每年付給他幾百萬甚至上千萬美金。劉德華也好，周杰倫也好，同樣擁有數以億計的注意力資源，很多人都在關注他。雖然一個演唱會給他們的出場費數百萬元，但舉辦方最后的票房價值可能達到上千萬，還是可以賺錢。人家可以利用他們這種社會高度關注的注意力資源來贏利，他為什么不可以花高價去請他？這是一種市場交易行為，這是注意力資源價值的體現。
而請一個世界級的教授開講座，盡管一堂課只要一萬元，但這一萬元的投入能否帶來數倍甚至數十倍的收益，給經營者創(chuàng)造十萬、數十萬的收益？如果做不到，那他為什么要請你呢？特別是出高價來請你呢？另外還有可能，你是世界級教授出場費一萬元，而另外一名有可能水平比你更高的世界級教授的出場費只有幾千元，人家當然就會選擇“物美價廉”的。企業(yè)是以追求利益最大化為目標的，所以，從這個角度看，專家教授應該想得通，因為現在是注意力經濟時代。因此，我們旅游目的地在營銷的時候，就要考慮如何充分利用注意力資源，例如借名人來營銷旅游，通過一切辦法來吸引眼球。只有我們擁有了注意力，我們就擁有了營銷的主動權。像2003年我們策劃的“五岳聯盟”，獲得了中國策劃金獎，被評選為2003年影響中國旅游生活的十大事件。就是這一經典策劃，它在“金庸出山”的消息披露之前，它的關注度比后來要低得多。但當我們把金庸要來出席“五岳聯盟”特別是出任“五岳聯盟”榮譽盟主的消息發(fā)布后，境內外千多家媒體就開始關注它，數以億計的公眾就把眼球聚焦到南岳衡山。因此，我們營銷旅游就要打好名人營銷這張牌。通過名人來吸引我們的眼球，讓更多的人來關注我們的旅游目的地。
六、策劃就是編故事，營銷就是賣故事
這是一個故事行銷時代，作為旅游業(yè)就是要把握好這一時代脈博。其實，旅游的策劃就是編故事，旅游的營銷就是賣故事，已經有越來越多的人認識到了這一點。今年春節(jié)，我們在南岳衡山做了一個策劃，叫做“萬人同品萬壽餅”，后來中央電視臺都作了報道。南岳其實很早就有一種素餅，但一直是默默無聞，無人知曉。今年春節(jié)前，南岳就找到我們，要我們幫他們策劃。就是這么一種簡單的餅、普通的餅，怎么把它賣出去呢？很難。我們捉摸了很久，后來又找了一批策劃人，扯了一個禮拜，什么也沒有扯出來，不知道怎么辦？在這樣的情況下，我們聯想到南岳的壽文化品牌，于是決定打壽餅的牌，然后，想辦法制造一個事件，來使大家關注它，這樣便有了“萬人同品萬壽餅”的策劃思路，也就是“中華萬壽餅，萬人同品嘗”。然而，這個萬壽餅與其他的餅有什么區(qū)別呢？我們就要去找，我們就要去編故事。編不等于是編造，可以是編輯，是搜集。南岳通過各種途徑尋找，找來找去，最后把當年的中央日報都翻出來了。后來發(fā)現，南岳的餅還是很有故事來歷的。據說，當年何鍵在做湖南省政府主席的時候，蔣介石攜夫人宋美齡來游南岳，何鍵自然要安前馬后地陪著。中途，蔣夫人宋美齡肚子餓了要找東西吃，可何健并沒有準備，情急之中，只好到路邊農婦家中找來素餅充饑。此情此景，何鍵自然是萬分地不安，不停地賠不是，責怪自己考慮不周�？闪詈捂I萬萬沒有想到的是，蔣夫人宋美齡不但沒有半點意見，反而顯得特別的興奮，連連說素餅好吃，又脆又香，是她吃過的最好吃的食品。也許這種采南岳天地之靈氣、手工生產出來的素餅味道確實不錯，也許，是蔣夫人宋美齡當時實在太餓了“饑不擇食”。于是，便有了后來的南岳壽餅異國飄香的故事。說是蔣夫人宋美齡在美國生活的時候，跟當時的美國總統(tǒng)羅斯福很要好。有一次，她在請他吃飯的時候，就想用最好的最特別的東西來招待羅斯�？偨y(tǒng)，于是便自然就想到了她當年南岳吃過的素餅。她立馬找來身邊的中國廚師，根據自己的記憶便做了一道素餅。不知道是當時用餐的環(huán)境好呢？還是羅斯�？偨y(tǒng)心理學學得太好？反正他也是連連稱贊素餅好吃。臨走時，還特意要了幾個帶走。據南岳有關方面查證，這個南岳壽餅異國飄香的故事當年的中央日報還有過記載。于是，南岳在實施“萬人同品萬壽餅”的策劃時，便將這一故事整理了出來，廣為印發(fā)。為了使這個極具傳奇色彩的壽餅更具有賣點和吸引力，我們又按照“策劃就是編故事，營銷就是賣故事”的認識和理念，對“中華萬壽餅”的生產和制作進行了一番籌劃。大家都是抱著同樣一個愿望：同品萬壽餅，共同祈禱長壽安康。無論貴賤，無論大小，無論男女，大家在獲得萬壽餅之后，都是小心翼翼將它包好，然后帶回家去讓老人、讓全家人共享。由于當地的人實在太多，一些外圍的老人沒有能夠獲得萬壽餅，就將剩下的餅屑都如獲至寶地取走了。他們認為，南岳菩薩面前許過愿的壽餅一定很靈驗，肯定能夠保佑家人吉祥安康�！叭f人同品萬壽餅”在南岳當時形成了萬人空巷的奇特景象，好幾天時間，街頭巷尾談論的都是“你吃了萬壽餅嗎？”所有到場的貴賓、游客和媒體記者都對這一活動表示出濃厚的熱情，給予了高度評價，就連中央電視臺后來都作了新聞報道。出席活動的湖南省分管旅游的副省長賀同新在全省旅游發(fā)展工作會上都為南岳萬壽餅作起了廣告，他說：吃了南岳萬壽餅，什么病痛都沒有；吃了南岳萬壽餅，想活多久活多久。南岳“萬人同品萬壽餅”的策劃除了找到了“壽餅”這樣一個好的概念以外，恐怕故事行銷藝術的運用，也是策劃和營銷成功最關鍵的因素。
再比如，瀏陽的大圍山也是大有故事可編的。一直以來，長沙市委、市政府對瀏陽旅游業(yè)的發(fā)展，對大圍山旅游的開發(fā)給予了高度的關注。但是，大圍山旅游的發(fā)展，盡管游客人數每年都在增加，但增長的速度離市委、市政府的要求是有差距的，這里面的原因當然是多方面的，但策劃不到位肯定也是其中的重要原因。我們在瀏陽作旅游調研時發(fā)現，其實大圍山還是大有文章可做的，故事行銷也是有空間的。我們不妨來找一找有關大圍山的故事。第一，大圍山是音樂之源。《瀏陽河》是世人皆知的世界名曲，所以說瀏陽河就是音樂的河。而大圍山是瀏陽河的源頭，如果說瀏陽河是音樂之河，那么大圍山就是音樂之源，天籟之音緣自大圍山。瀏陽河彎過九道灣，流經長沙流到湘潭，瀏陽河不僅養(yǎng)育了我們，而且還養(yǎng)育了一批世界名人。例如世界著名音樂家譚盾先生，就是瀏陽河養(yǎng)育出來的。而且他所表現的音樂，獨具特色的還是他的水樂。所以說，是瀏陽河的水養(yǎng)育了譚盾，而瀏陽河的源頭在大圍山，因此就可以說，大圍山是音樂之源。正因為有了大圍山，才有了瀏陽河，才有了瀏陽河養(yǎng)育出來的譚盾，才有了譚盾世界知名的水樂。第二，大圍山是音樂的山。《瀏陽河》詞作者當年在創(chuàng)作《瀏陽河》時，開始怎么也找不到感覺，寫作了很長一段時間，都是感到不理想。在這樣的情況下，他來到了大圍山。他住進大圍山之后，看飛瀑流泉，聽泉水叮咚，馬上就茅塞頓開，靈感突發(fā)，思如泉涌，《瀏陽河》的歌詞便一氣呵成，很快就寫出來了。第三，大圍山是靈動的山。大圍山不僅是音樂之源、音樂之山，而且還充滿著靈氣，充滿著激情，是靈動的山、靈感之山。著名作家張揚當年就是下放在大圍山。在這里，大圍山以自己獨特的方式和靈氣造就了張揚，將一個甚至影響當時整代人精神生活的著名作家推向了全中國。張揚在大圍山的小屋里，在十分簡陋的條件下，創(chuàng)作了他的長篇小說《第二次握手》。小說一脫稿，便成為當時成千上萬人爭相傳聞的手操體小說，甚至還要冒著被批判、批斗的危險，因為他這部小說當時屬于不準公開的題材。就是這部小說，使當時那代人如獲至寶地獲得了精神糧食，在貧乏寂寞的生活中注入了希望的亮光。張揚離開大圍山以后，還有沒有過作品？有。但是，再沒有任何作品可以趕得上《第二次握手》。也許，離開靈動之山大圍山的張揚，他要再創(chuàng)他的創(chuàng)作生涯的輝煌，恐怕只有重新回到大圍山。所以，大圍山這樣一座音樂的山、靈動的山，肯定是獨具魅力的。如果面對這樣獨具魅力的地方，我們還無動于衷，那還有什么可以引發(fā)我們的激動和沖動呢?
策劃就是編故事，營銷就是賣故事。策劃有這個力量，策劃可以改變這個世界。甚至可以說，策劃高于一切，策劃高于規(guī)劃。做旅游就要先做策劃，沒有策劃就不要去做旅游。瀏陽成功地申辦和舉辦了2004年中國湖南旅游節(jié)開幕式，包括十萬人同唱瀏陽河也好，多彩瀏陽狂歡夜也好，瀏陽河探奇挑戰(zhàn)賽也好，它首先應該是策劃的成功，事實上也都是成功策劃的結果。瀏陽市2004年中國湖南旅游節(jié)開幕式申辦的過程，也是策劃的過程，申辦的成功就是策劃的成功。當時，有3個地方同時申辦開幕式舉辦地，瀏陽如何取勝，首先就進行了策劃。我們對瀏陽方面說，你們要申辦成功，一不要找書記，二不要找省長，三也不要找局長，你就一找自己的腦袋，二借人家的腦袋，集思廣益精心策劃。只要激活了腦袋，就可以拿到舉辦權。因為舉辦權的決定最后是通過專家和有關人士投票來決定的，關鍵是看你的策劃和方案能否打動他們。誰的策劃好，誰能夠打動評委的心，評委就投誰的票。瀏陽市在申辦時，策劃了十萬人同唱瀏陽河這一大氣磅礴的主題活動，加上激情瀏陽、狂歡之都的品牌定位，深深打動了評委們。在這樣的情況下，瀏陽成為贏家是毫無疑問的，這也是理所當然的和應該的。正因為當初評委們選擇了瀏陽，才有了2004年中國湖南旅游節(jié)可能是空前絕后的輝煌。
策劃很重要，營銷同樣很重要。所以有人說，營銷就是激流。為什么說營銷是一股激流呢？例如，唐古拉山有兩塊石頭往山下面滾，有一塊石頭滾到山中間就不動了，有一塊石頭就滾到了大海里，大海里的激流把它一推一推推到了海灘邊上，于是就被發(fā)現美的眼光發(fā)現了它：呵，原來是一塊寶石。于是這塊石頭就價值連成，很多人設法來爭購這塊寶石，搶購這塊寶石，這塊寶石便身價百倍，價格不斷地往上翻，大家都以擁有這塊寶石而自豪。其實，在山中間那塊石頭才是真正的寶石，它遠遠比我們在海灘邊上發(fā)現的那塊寶石好得多。但是，因為沒有激流把它推到海灘邊上，推到我們的視線以內，推到我們的市場當中，所以，它現在還是一塊石頭，在山上被野獸所賤踏，沒有被人們所發(fā)現。這股激流，就是我們所講的營銷。營銷就是激流，它的作用是無比巨大的，營銷可以點石成金。
七、世間無棄物，關鍵在定位
世上沒有沒有用的東西，只要它來到了這個世界，就像人一樣，天生我才必有用，關鍵看你怎么用。每一個人都是天才，只是更多的人沒有天才自我意識，沒有把自己作為天才來打造。很多人都是人才，只是缺少發(fā)現人才的眼光，包括自我發(fā)現。策劃的定位也是這樣，一件事件、一樣東西，關鍵看你怎樣定位它。所以，做策劃也好，做營銷也好，做品牌也好，首先要做的就是定位，市場的定位，品牌的定位。什么是定位呢？這里有一些很形象的說法。我的理解：第一，定位就是射擊的瞄準。打靶時瞄得不準，三點不成一線，用力越大，速度越快，離靶心就越遠。第二，定位就是忍痛割愛。例如，長沙的旅游資源豐富多彩，但真正的王牌只有一張。我們在為瀏陽做策劃時，也強調要打王牌，經過認真調研，我們建議打出的王牌就是八個字：激情瀏陽、狂歡之都。除此之外，都要依附于這張王牌，服從于這一王牌，這就是瀏陽的品牌。所以，定位就要忍痛割愛，不能什么都當王牌打。有一位廣告大師曾經說過，一個人盡管有滿腦袋頭發(fā)，但真正有個性魅力的頭發(fā)只有一兩根，所以如果要定位，你就要把你那滿頭沒有個性和特色的頭發(fā)拔掉，只留下那一根與眾不同的，讓它在風中飄搖。那么，這一根頭發(fā)就是你的旗幟，就是你的品牌。如果你的頭發(fā)太多，人家就記不住你。同時，定位還要保持一定的連慣性。廣告大師葉茂中十分注重自我的定位與包裝，一頂鴨嘴帽把眼睛遮掉一半成了他的識別標志。有一次，葉茂中沒有戴帽子出席某一活動，最后被人當作假冒葉茂中盤問，理由很簡單：葉茂中從來都是戴帽子的。所以說，品牌和形象的定位要有連慣性。第三，定位就是以點帶面。在營銷學里面，有一個著名的錐形射射原理。如果我們把要營銷的東西做成一個錘子的形狀而不是錐子的形狀，盡管我們所用的總壓力是一樣的，但壓強也就是單位面積上的受力卻大不一樣，錐子的力量遠遠大于錘子的力量。所以，營銷就是要做錐子，追求的是釘子精神。定位的過程就是尋找錐尖的過程。例如瀏陽，這個錐尖就是“狂歡之都”，其他的都是錐的面，包括花炮之鄉(xiāng)、音樂之城等等，只有錐尖順利深入，錐面才能順利跟進。所以說，定位就是以點帶面，以點的突破來帶動全局的深入。
八、“劃”時代的旅游目的地營銷
“劃”時代就是三“劃”：一是整體策劃，二是科學規(guī)劃，三是實戰(zhàn)企劃。
整體策劃，就是我們在發(fā)展旅游時，首先要對旅游目的地的旅游發(fā)展戰(zhàn)略和整體品牌進行策劃，在這樣的整體策劃的指導下，然后再來做你的旅游產業(yè)發(fā)展規(guī)劃，旅游目的地營銷規(guī)劃和旅游產品開發(fā)規(guī)劃等等。如果沒有整體策劃就來做規(guī)劃，那么你的規(guī)劃就會偏離方向。你就會有了戰(zhàn)術失去戰(zhàn)略，找到了樹木失出了森林�？茖W規(guī)劃，就是在整體策劃指導下的規(guī)劃體系的建立。有了策劃，有了規(guī)劃，還要把它變成實實在在可以操作的東西，這就需要進一步的實戰(zhàn)企劃了。策劃不僅是紙上寫的，規(guī)劃不僅是墻上掛的，那么，你就要分年度地甚至每一個月做什么，都要系統(tǒng)地科學地進行設計，通過實戰(zhàn)企劃來細化我們的策劃和規(guī)劃，通過實實在在的措施和策略來打造我們的品牌，營銷我們的品牌。
九、走在山坳上的中國旅游營銷
中國旅游營銷現在正處于山坳上，已經到了一定的高度，如果不把握好，馬上就會滑坡掉下去，只要再加把勁，就可以爬上一個新的高度。我對中國旅游營銷有十個發(fā)問：第一，傳統(tǒng)型促銷，是否依舊靈？導游圖、宣傳冊、錄像帶這些傳統(tǒng)促銷手段，現在是靈還是不靈。第二，旅游交易會，是誰在喝彩？現在參加旅游交易會，更多的是為了完成一種任務而不是主動去參加，更多的旅游交易會開幕式就是閉幕式，最后發(fā)財的就是撿拉圾的。有什么效果沒有？有。不去才有效果，有的是負面效果，叫做缺席審判。而且你的企業(yè)越大，你的品牌越大，你的負面效果就越大。例如，有一個全國性的旅游交易會，我們的長沙沒有去，我們的張家界沒有去，人家可能就會想，長沙是否有什么問題？張家界是否有什么問題？這個交易會怎么沒有來呢？這就是負面效果。所以，我們的旅游交易會到底是誰在喝彩，到底達到了什么目的？第三，境外的促銷，能否更有效？我們現在經常組織大批人員到境外去促銷，到底有什么效果呢？開闊眼界是肯定的，是有作用的。但是否達到了營銷的目的呢？只有你知我知，最后總結報告知。如果我們把這些錢集中起來做一個網站，通過網絡營銷，恐怕效果會更好一些。有一個境外的旅游商對我們說，你們不遠萬里花上幾十萬上百萬元，帶上幾十斤幾百斤的資料來促銷旅游，有什么效果沒有？往往那沉重的資料，更多的人懶得帶回去，或者一手拿一手就扔掉了，或者留在了酒店客房的垃圾桶里。如果你把你的資料放在網上，把你的網址告訴我，不就行了嗎？既省錢省力，又形象生動，而且豐富多彩，還隨時可以更新。當然，你們大老遠跑過來，如果只為朋友見見面，喝杯酒，加深加深感情，這樣的目的還是可以達到的。只是喝這杯酒所付出的成本實在是太高了點。此外，境外促銷還有一些問題。一是境外促銷市場選擇的盲目性。我們的市場本來就是在美國，而你卻跑到德國去了，市場本來在香港，而你跑到臺灣去了。二是境外促銷的主次顛倒。我們到境外本來是去營銷，最后變成了串門訪朋問友了。境外促銷投入與產出比到底值不值。第四，促銷大篷車，還能開多遠？旅游促銷大篷車從廣西開始，然后是一陣風跟風而上，一時間到處是旅游促銷大篷車。最后總結的結果是大同小異：走了多少城市，拜訪了多少市長，散發(fā)了多少資料等等。到底吸引了多少游客？有可能明年比今年還少。第五，地方旅游節(jié)，幾時脫俗套？現在我們的旅游節(jié)，動不動就追求高規(guī)格、大規(guī)模，就活動搞活動，根本不考慮品牌的營銷。第六，廣告貧血癥，癥節(jié)在哪里？我們現在一講到旅游宣傳促銷，首先想到的是新聞炒作，總希望能夠不花錢又有最好的效果。很少想到投放廣告，總認為廣告投入是一種消費，而不是投資，能節(jié)約就節(jié)約。想不花錢辦好事，這事實上是不可能的，因為天上不會掉餡餅。所以，旅游營銷必須要有廣告的投入。第七，公關苦難為，訴與誰人聽？我國改革開放之后，是通過《公關小組》這部電視來傳播公關這一概念和意識的。應該說，旅游行業(yè)是最早導入公共關系的。但是，到現在，旅游行業(yè)已經遠遠落后于其他行業(yè)，包括政府公關、媒體公關和公眾公關等等，做得都是很不夠的。第八，專業(yè)化企劃，何時成燎原？現在我們更多的策劃，都是靠自己在拍腦袋。也許我們的點子、思想和戰(zhàn)略思維有時確實高于某些策劃公司，但是，你的技術操作水平，你的專業(yè)運作能力，你的時間和精力，都不允許你做得很細。往往我們?yōu)榱耸″X，許多專業(yè)化的工作沒有交給專業(yè)化的公司去做。我相信，如果有專業(yè)企劃公司的介入，給予我們決策者配合，那么我們的旅游策劃、旅游營銷的水平肯定會更高。第九，促銷與營銷，究竟誰主宰？目前在旅游行業(yè)更多的是講促銷，而我認為，促銷是被動的，只有營銷才是主動的。所以，我們以后更多的要考慮營銷而不是促銷。第十，營銷新時代，好夢何時圓？一是要讓整合營銷的觀念深入腦海；二是要讓品牌營銷的旗幟飄揚起來；三是要讓整體營銷的新風迎面吹來；四是要讓社會營銷的時代早日到來。總之，中國旅游營銷正處在山坳上面，只有乘勝前進，才能迎來一個新時代。
十、中國旅游策劃任重道遠
旅游產業(yè)這樣一種注意力經濟、形象力經濟和創(chuàng)造力經濟，本來應當以策劃為生命，而現在恰恰最缺的又是策劃，特別是我們最為需要的那種恰到好處的策劃。所以，我們現在要問：中國旅游到底需不需要策劃？實踐證明：需要策劃。那么，誰來策劃中國旅游？
一段時間以來，許多人談策劃色變。因為，策劃被部分人把牌子搞砸了。例如，曾經號稱點子大師的何陽，策來策去把自己策成了一個詐騙犯，把自己策到牢子里面去了。策劃人目前的名聲確實還不是那么好。在中國旅游策劃界，也確實有這么一種現象：自己明明是策劃人，卻不承認自己是策劃人。但是，作為策劃人，我們自己也確實需要反思。例如，現在很多主題公園項目，相當一部分是策劃人策劃后找投資商開發(fā)出來的。諸如西游記宮、三國城、世界之窗、世界公園等等。據說全國西游記宮至少有400家，而現在關門的差不多有380家，只有20多家還在慘淡經營，這里面策劃人有沒有責任？我看是有責任的。
而目前，中國旅游最缺的又確實是策劃。包括：旅游發(fā)展戰(zhàn)略上策劃的缺位、區(qū)域旅游規(guī)劃上策劃的缺位、旅游宣傳促銷上策劃的缺位和旅游企業(yè)經營上策劃的缺位等等。借用一句時髦的話來形容：中國旅游策劃今天很無奈，但愿明天很精彩。總之，中國旅游策劃任重而道遠。
從策劃人的無奈到專業(yè)策劃的缺位，為了中國旅游大業(yè)，我們是否應該拋卻個人的得失和恩怨，由衷地為中國旅游策劃請求：請給中國旅游策劃一片藍藍的晴空！
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